Tendências 2015

Caro leitor, como já aqui foi dito, a criação do Breaking Marketing & Design foi alicerçada na investigação intitulada "Tendências de Design aplicadas ao Marketing e à Comunicação" (2014), conduzida no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa.

O documento anteriormente aqui divulgado representou, apenas, a fase exploratória de um projecto que expõe, agora, as suas conclusões. Numa altura em que diversas publicações ensaiam rankings e previsões sobre aquelas que serão as tendências de marketing para 2015, o Breaking Marketing & Design faz as suas próprias apostas e resgata do estudo supradito as Tendências de Design aplicadas ao Marketing e à Comunicação para 2015. Um excerto do documento que, caso se desperte a curiosidade do caro leitor, poderá ser adquirido, na íntegra e para usufruto académico, através do breakingmarketing@gmail.com.

De acordo com a as entrevistas a Bruno Pereira, Salomé Areias, Henrik Vejlgaard, Daniel Levine, Sérgio Costa, Rui Ventura e Sofia Dias foram identificadas as seguintes macrotendências que, de acordo com os especialistas, determinam e determinarão tendências de design aplicadas ao marketing e à comunicação:

Sustentabilidade – é muito mais do que ecologia. Trata-se, também, da preferência por e emergência de sistemas autónomos e cíclicos, cujos motores se alimentam dos recursos existentes ou do próprio universo desse sistema. Esta tendência surge do atestado de invalidez do sistema económico vigente, baseado no crescimento exponencial, expansão e exploração de recursos finitos. Do ponto de vista exclusivamente ecológico, esta trata-se de uma grande tendência que irá estar, provavelmente, presente durante muitas gerações, dada a necessidade inequívoca e previsível de gerir recursos. Naturalmente, as preocupações ambientais terão impacto nos processos do design e da comunicação das mensagens. Por exemplo, já não basta dizer que se tem pouco impacto ecológico: tem de se mostrar, com recurso às mais diversas facetas do design, que se tem pouco impacto ecológico;

Poder do Consumidor – existe uma inversão da pirâmide. O consumidor tem agora muito poder sobre as marcas e ele próprio sabe que é trendsetter. Este fenómeno é que estimulou o sector empresarial a repensar os seus métodos criativos e, não só a atender mais ao consumidor, como actuar à pequena escala, com maior foco nas emoções, nas sensações, no ser humano. O consumidor é cada vez mais atento e exigente, nomeadamente ao nível do design, e é crucial atender às suas necessidades latentes nesse âmbito. Pode dizer-se, de forma mais moderada, que não ocorreu uma inversão total da pirâmide mas sim um equilíbrio de forças e, por isso, hoje em dia, referirmo-nos a trendsetting é falar de um processo simbiótico entre marcas e consumidor. Muitas vezes, as organizações ou marcas não conseguem um “tiro certeiro” e produzem e financiam muitos produtos ou serviços na procura de, pelo menos, um ser bem-sucedido junto do consumidor. Esse sucesso é determinado pela adesão do consumidor que acaba por ditar a tendência através daquilo que, de facto, compra. Este poder do consumidor sempre existiu com maior ou menor expressão, mas vê-se, agora, reforçado pela participação activa impulsionada pelas redes sociais;

Pensar Design (Design Thinking) – cada vez mais pensamos sobre o design e respeitamos o design como a ciência e o motor do século XXI. É o design, e não a tecnologia propriamente dita, que pensa de forma analítica e, ao mesmo tempo, consegue dar o salto para a inovação quando aplicado em todo o seu espectro, em todos os processos. Como dizia Henry Ford: “se eu perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, eles diriam que queriam uma carruagem com mais cavalos”. Trata-se de uma citação retirada de um contexto no qual o motor criativo ainda era a tecnologia, mas que serve o propósito de traduzir o espírito inovador incorporado pelo design thinking. Esse espírito tem repercussões muito positivas no novo mundo pós-crise, receptivo à inovação;

Individualismo – a globalização fez antever este fenómeno. A perda de raízes, das nossas casas, as migrações, a dissolução de barreiras (físicas, geográficas ou de comunicação) trouxe-nos uma grande nostalgia e uma grande vontade de criar identidades. Ao longo dos anos fomo-nos fragmentando em grupos, estilos, depois pequenas tribos urbanas. Hoje em dia, ser-se individualista e diferente, de uma forma autêntica e positiva, pode ser uma vantagem competitiva em termos profissionais e sociais. No design, isto reflecte-se na adaptação ao estilo de cada utilizador e, neste sentido, a mass customization é um bom exemplo;

Mass customization – mais do que fabricar um produto para cada consumidor – modelo com o qual as grandes marcas que produzem para as massas não se compadecem –, a mass customization trata-se de dar ao consumidor as ferramentas necessárias para adaptar produtos e serviços às suas necessidades;

Peça Única – vai ao encontro do Poder do Consumidor e ao Individualismo. Existe uma necessidade latente de individualismo, diferenciação e personalização e é nesse aspecto que as peças únicas ganham dimensão afectiva junto do consumidor. As pequenas marcas desempenham um papel importante neste contexto;

Impressão 3D – relaciona-se com a Peça Única. Começam a chegar o mercado as primeiras impressoras 3D a preços razoavelmente acessíveis e estas configuram uma nova forma de criar peças únicas. Aliás, com esta ferramenta, o poder de criar peças únicas pode até passar a ser do próprio consumidor que, como já foi sendo dito, é, também ele, autor ou co-autor de muitos produtos. Em termos de processo criativo, numa fase que antecede a chegada dos produtos ao mercado, a impressora 3D permitirá às equipas criativas – marketers, designers, copywriters – fazer uma rápida transição do papel ou do ecrã para um 3D físico e palpável. Isto pode acelerar o processo criativo e facilitar a comunicação dentro das próprias equipas criativas e entre estas e o consumidor;

Retro Branding – relaciona-se com a nostalgia e a dimensão afectiva referidas no tópico sobre o Individualismo e sobre a Peça Única. Tem ligações com as nossas raízes, com a nostalgia e com o vínculo afectivo às marcas e produtos do passado ou que tomem referências do passado;

Hipsterismo – triângulos invertidos, símbolos geométricos, tipos de letra retro, tipos de letra manuscritas, back-to-the-roots, ou seja, retorno às origens. Relaciona-se com o retro branding;

Esoterismo – imagens místicas, céus estrelados, gradações de cores, imagens do zodíaco, símbolos maçónicos, etc.;

Pequenas Marcas – é um reflexo da tendência do “não institucionalizado” e da conjuntura de crise. Os jovens empreendedores tiram partido da conjuntura para lançar pequenas marcas, produtos e serviços cujo valor vai para além das suas características tangíveis e cujo modelo de negócio assenta no design thinking. Liga-se às tendências do Individualismo e da Peça Única. O grande desafio destas marcas reside em como se tornarem marcas de grande expressão e mainstream sem perder o feeling e a identidade de quando eram apenas uma marca de nicho. Em 2014, antevê-se uma explosão de pequenas marcas de qualidade no mercado nacional;

Crowdfunding – o crowdfunding ou financiamento colectivo tem três vertentes: angariar fundos do público em geral para financiar um produto ou serviço; aferir o potencial interesse do público no produto ou serviço; comunicar o produto ou serviço, ou seja, gerar publicidade. O meio onde habitam as plataformas de crowdfunding é, habitualmente, a internet, pelo que esta tendência obriga a processos de design e de comunicação apropriados a esse meio;

Viral – muitas marcas procuram criar soluções que lhe permitam gerar conteúdos virais com grande input das redes sociais. A criação de conteúdos em que a marca não se tenta “vender", mas sim proporcionar valor adicional, é também ela, em si, uma tendência suplementar (acções de activação de marca, por exemplo);

Made in Portugal – aqui, mais uma vez, entra em consideração a ligação afectiva, que pode ser maior quando se trata de um produto nacional. A manufactura de origem nacional, o design pensado por criadores portugueses e o uso de ícones e paisagens de Portugal – nomeadamente nos trabalhos fotográficos – advogam a favor da marca junto do consumidor. Contudo, muitas marcas portuguesas procuram o sucesso através do foreign branding, apesar de destacarem o facto de serem made in Portugal;

Foreign Branding – muitas pequenas empresas portuguesas de sucesso (vide parte 5) identificam-se com nomes anglófonos, apesar de fazerem do “made in Portugal” um forte argumento;

Less is more – a frase associada ao movimento artístico modernista está de novo em voga. É a tendência do design e comunicação minimalistas e objectivos;

Wearable technology – com a nova geração de dispositivos electrónicos que, literalmente, se vestem, abre-se caminho para uma nova categoria de produtos: a wearable technology. Esta tendência de design e tecnologia vem dar resposta à macrotendência social dos cuidados com a saúde e o bem-estar. É, por isso, importante que marketers, designers, marcas e organizações estejam atentos às novas formas de explorar esta nova categoria de produtos;

Responsive – a função do design responsivo é construir páginas que detectam o tamanho e as características do ecrã do dispositivo do visitante, com o objectivo de adaptarem as suas dimensões e a orientação dos seus elementos a esse gadget específico (TechTarget, 2014). O surgimento de novas plataformas e dispositivos electrónicos veio criar a necessidade de adaptabilidade dos conteúdos e pensar na comunicação de forma ainda mais transversal;

Design Sensorial – o Design Sensorial visa estabelecer um diagnóstico geral das percepções sensoriais de um produto e definir os meios adequados para desenvolver ou redesenhar um produto de design (Gonçalves, 2012).

Texto: Luís Lima

Fotografia: Luís Lima