A
Coca-Cola já habituou o público a acções de Marketing de Guerrilha e de Activação
de Marca criativas, quase sempre com o propósito de reforçar a promessa da
marca: felicidade e partilha. Nesse sentido, a Leo Burnett Colombia criou a
campanha “Friendly Twist”, assente num packaging
original que reforça a promessa da Coca-Cola. A marca equipou as garrafas de
plástico do seu refrigerante com tampas impossíveis de abrir…a não ser com a
ajuda de outra garrafa de Coca-Cola. O cenário: primeiro dia de aulas numa
faculdade. O objectivo: criar um “desbloqueador de conversas” entre caloiros
perdidos e ansiosos por travar novas amizades.
Foi o português Nuno Markl quem celebrizou a expressão “desbloqueador de
conversas”, mas o conceito aplica-se ao caso vertente. Neste cenário, o
desbloqueador não é uma frase, mas a necessidade de abrir uma Coca-Cola.
A ideia tem pontos em comum com a campanha
“Sharing Can”, desenvolvida para a marca, em 2013, pela Ogilvy &
Mather France e pela Ogilvy Asia-Pacific. A grande diferença é que, desta
feita, para disfrutar da sua bebida o consumidor tem de se envolver na
experiência e interagir com outro consumidor. Este “social packaging” surpreendeu os novos alunos de uma universidade
da Colômbia e deu um pequeno impulso à sua integração. Fica a sugestão para o arranque do ano lectivo que se avizinha.
Texto: Luís Lima
Fotografia: Direitos Reservados
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